ПОИСК На главную страницу
Конфа Гостевая книга

СМИ | Полиграфия | Наружная реклама | Выставки | Мультимедиа
Исследования | DirectMail | Документы | Полезные советы | Разное

Прямая почтовая реклама.



по материалам Московской типографии №11
 

Если рынок для ваших товаров и услуг очень ограничен и состоит, скажем, менее чем из ста потенциальных покупателей, для вступления с ними в деловые контакты существует три самоочевидных способа: личное посещение, звонок по телефону, отправка письма. Каждое из перечисленных средств воздействия на потенциальных клиентов имеет и свои преимущества, и свои недостатки. Самой действенной, без сомнения, будет личная беседа. Но как быть, если многие из интересующих вас фирм находятся на удалении сотен миль? Чтобы объездить их все, потребуется не один месяц.

Следующее наиболее разумное решение - обзвонить их. Однако хотя длительный телефонный разговор, возможно, и пробудит интерес к вашему предложению, для совершения сделки наверняка не хватит какого-то наглядного подтверждения услышанного. Следовательно, нужно будет что-то послать по почте. Но предположим, что перед посещением или звонком вы разослали всем потенциальным потребителям письмо и рекламно-коммерческую листовку. Перво-наперво вам, возможно, удастся пробудить достаточную заинтересованность, а некоторые адресаты сами позвонят вам или вышлют возвратную карточку. В этом случае ваш статус мгновенно поднимется. Из обычного торговца, напрашивающегося на беседу, вы превратитесь в держателя информации, поисками которой как раз и занят потенциальный клиент.

Конечно, большинство потенциальных покупателей вряд ли запросят дополнительную информацию, но теперь они-по крайней мере некоторые из них - будут знать о вашем существовании. Если содержание письма и прочих материалов представляет интерес и хорошо подано, отношение к вам потенциальных клиентов непременно станет чуть более благожелательным, так что у вашего телефонного звонка с просьбой принять для беседы или с предложением выслать образцы или каталог появится больше шансов на успех. На промышленных и торговых рынках прямую почтовую рекламу широко используют для решения ряда задач: стимулирование запросов, предотвращение "холостых" визитов коммивояжеров, предоставление услуг или товаров непосредственно покупателям. Это средство рекламы отличается также исключительной точностью воздействия и гибкостью. Группа тщательно отобранных потенциальных покупателей может получать отправления прямой почтовой рекламы в течение многих недель подряд. И наоборот, можно на протяжении всего нескольких дней один, два или большее число раз охватить всех потенциальных покупателей одной отрасли. В экстренных случаях прямую почтовую рекламу можно очень быстро разослать для того, чтобы что-то объявить избранной группе лиц или фирм, о чем-то предупредить их, на что-то поощрить. Кроме того, обращение прямой почтовой рекламы передается как абсолютно конфиденциальное.

Прямой почтовой рекламой можно пользоваться и для воздействия на широкую публику в тех случаях, когда издержки в расчете на охват одного потенциального потребителя оправдываются возможностью быстрого получения больших доходов от каждой запродажи или существует вероятность получения постоянных доходов в течение длительного отрезка времени от каждого обретенного клиента.

Успех всех разновидностей прямой почтовой рекламы зависит от трех основных факторов: пригодности рассылочного списка, тактики кампании и способа представления коммерческих доводов. Каждый из этих факторов необходимо проверить, а если нужно, и пересмотреть после одной или нескольких пробных рассылок. Рассылочные списки

Совершенно логично, что первым шагом должно стать точное установление лиц или фирм, которые вы хотите охватить. Даже если рынок огромен и с трудом поддается описанию по конкретным параметрам, вам следует попытаться воочию представить себе идеального потенциального покупателя исходя из особенностей положения нужд и желаний которого можно спланировать и создать кампанию. Если вы торгуете, скажем, электронными приборами, которые могут применяться только в процессе переработки нефти и нефтепродуктов, легко установить, что вашими потенциальными покупателями будут инженеры-технологи в рамках данной отрасли, а также директора или инженеры независимых фирм - консультантов по проблемам использования систем управления производственными процессами. А как будет выявлять лиц, на которых нужно оказать влияние, страховой брокер. Составить списки потенциальных клиентов, отвечающих всем этим требованиям, конечно, невозможно, но элементарные исследования позволят определить районы и даже улицы, где живут типичные семьи.

Если число потенциальных клиентов, которых вам нужно охватить, невелико, отыскать их имена нетрудно, непосредственно обзвонив всех этих лиц. Столь же просто будет составленный список постоянно обновлять, поддерживая его в рабочем состоянии. Очень удобно в этом смысле пользоваться карточками с индексацией, в которой отражены все необходимые детали, или завести на каждое должностное лицо или фирму отдельное досье. Тогда сведения о каждом отправлении, каждой беседе, телефонном разговоре или достигнутых результатах можно сразу заносить на карточку или в папку, чтобы всегда иметь полный отчет обо всех контактах с каждым отдельным потенциальным клиентом.

Если вы постоянно - скажем, раз в неделю - посылаете отправления нескольким совершенно разным фирмам или лицам, систему учета можно расширить и модифицировать. Если еженедельно или ежемесячно выявлять с помощью бесед по телефону новые имена и заносить их в картотеку, то в конце концов у вас сложится ценный список, на основе которого можно будет несколько раз в год осуществлять рассылку материалов прямой почтовой рекламы, Когда по результатам этих рассылок будут завязаны новые деловые связи, имена соответствующих клиентов следует перенести в досье "активных" партнеров, одновременно изменив и их условный индекс, которым вы помечаете отправления. Вы можете также составить собственный список, договорившись об использовании сведений, которыми располагают соответствующие источники информации типа торговых палат или профессиональных ассоциаций. Иногда эти организации могут выступить с предложением о включении ваших писем или вашей рекламно-коммерческой литературы в подборки материалов, которые они сами регулярно рассылают своим членам. В таких случаях вам нужно обязательно сопоставлять значимость получаемой денежной экономии с выгодами самостоятельной рассылки своего личного обращения каждому отдельному потенциальному клиенту.

Картотека с условной индексацией становится неудобной в работе, когда речь заходит о тысячах имен и адресов. Лучшим решением в таких случаях может стать обычный поименный список, снабженный графой "Примечания". Если основным источником данных служит справочник, в котором поименно перечислены интересующие вам должностные лица или покупатели, вероятно, будет полезно аннотировать нужные страницы и следить за выходом в свет переработанных изданий этого справочника. И наконец, существуют фирмы, специализирующиеся на организации прямой почтовой рекламы. Они предлагают огромное количество списков и в сфере торговли, и в сфере промышленности, и списков общего характера, могут компоновать особые списки на заказ и консультировать по всем вопросам, связанным с прямой почтовой рекламой, от планирования кампании до творческого создания материалов и их рассылки. Об услугах издательств и фирм по прямой почтовой рекламе речь пойдет в следующих разделах данной главы, а пока достаточно запомнить, что, проведя небольшой поиск, вы сами в состоянии создать для себя рассылочные списки или это сделают за вас специалисты, если у вас найдутся для этого соответствующие денежные средства.

Планирование кампании

Кампании прямой почтовой рекламы можно использовать настолько по-разному и для достижения такого множества целей, что мы сумеем рассмотреть эту тему только в самых общих чертах. Читатели, широко пользующиеся этим средством рекламы, извлекут большую пользу из внимательного ознакомления с другими работами более специализированного характера.

Задумав создать идеальный рассылочный список для осуществления конкретной программы, мы, прежде всего, должны определить круг лиц или фирм, которые необходимо охватить. Потом мы должны точно решить, что именно мы хотим заставить этих адресатов сделать: позвонить по телефону и договориться о встрече, зайти в магазин или в демонстрационный зал, выдать заказ или запросить литературу. Мы должны также решить, какой именно материал скорее всего убедит потенциального клиента предпринять необходимые для вас действия и сколько рассылочных "выстрелов" потребуется для достижения поставленной цели. После этого мы должны подумать о продолжительности интервалов между рассылками.

Мы уже убедились, что важным элементом залога успеха рекламы служит ее повторяемость. Например, для обеспечения полной эффективности воздействия объявлений в прессе необходимо, чтобы эти объявления увидели и прочли несколько раз. В равной мере действенность прямой почтовой рекламы зависит и от многосторонности подходов к потенциальному клиенту. Почтовая рассылка может, конечно же, являться и составной частью крупной кампании, обеспечивая в ряде случаев завершающее и самое сильное побуждение к действию, когда потенциального клиента, возможно, просто уговорят заполнить купон и возвратить его в прилагаемом тут же конверте.

В рамках кампании прямая почтовая реклама может иногда оказаться основным, а то и единственным средством, хотя для облегчения узнаваемости и достижения более высоких результатов обычно дают объявления и в других средствах рекламы. В общем, как правило, нужно проводить не менее двух рассылок. Кстати, эксперты по прямой почтовой рекламе могут утверждать, что минимально необходимое число рассылок-три. В действительности же единственным верным ориентиром могут служить только фактические данные, собранные по результатам проведения пробной кампании. Одним из наиболее сильных доводов в пользу серии последовательных рассылок является соображение, что они дают возможность изложить множество разных аргументов в рамках единого коммерческого рассказа. Если некоторые клиенты никак не прореагируют на освещенные темы с одной точки зрения, возможно, изложение этой же темы в каком-то другом аспекте окажется более эффективным. Атака с нескольких разных направлений имеет больше шансов на успех..

Если на потенциального клиента нужно воздействовать серией различных доводов, возможно, окажется выгодным варьировать формы отправлений. Первое может, к пример, состоять из письма, листовки и возвратной карточки, второе - из отпечатанного на картоне проспекта с отрывной возвратной карточкой, а третье - из почтовой открытки с последним напоминанием и изложением какого-то очень сильного побудительного мотива к немедленному совершению действия. Важно добиваться мгновенной узнаваемости своих отправлений с помощью присутствия в них какой-то единой мысли или темы, возможно, подкрепляемой единообразием цветового решения, элементов дизайна, девизов или ударных строк.


Гарри Картер




TopList  REKLAMIST.COM
 webmaster  ©Copyright Reklamist ®, 1999-2000
Click Here!