ПОИСК На главную страницу
Конфа Гостевая книга

СМИ | Полиграфия | Наружная реклама | Выставки | Мультимедиа
Исследования | DirectMail | Документы | Полезные советы | Разное

Создание рекламного радиопродукта



Реклама - это прежде всего технология, и любой рекламный продукт имеет определенный алгоритм производства. Потому звучащий по радио «веселенький текстик, положенный на классненькую музычку» больше напоминает винегрет из графомании и дилетантизма, обильно заправленный местечковым снобизмом, чем то, что именуется полноценным рекламным продуктом - радиороликом.

Каждая рекламная кампания имеет свою конкретную цель и предусматривает комплекс соответствующих мероприятий как систему шагов к успеху. Другими словами, цель рекламной кампании - это мечта, но выраженная в количественном материальном измерении и имеющая реальные сроки достижения результата. То есть, «мы хотим увеличить продажи» - это просто мечта, а "наша задача" - повысить на 10% продажи в Минске стирального порошка «Мойдодыр» благодаря кмплексу рекламных мероприятий, направленных на донесение до домохозяек информации о том, что теперь в каждой упаковке они получают дополнительно 100г. средства бесплатно - это уже цель. Радиореклама - составная часть общей рекламной стратегии. Поэтому у любого заказчика должна вызвать опасения ситуация, когда отдельные «толковые частные лица» или же профессиональные звукозаписывающие студии делают ему неотразимое по цене предложение записать серию гениальных радиороликов.

Даже если ролики действительно будут сделаны мастерски, это принесет больше вреда чем пользы, если не согласовано с общей концепцией и неверно позиционирует товар. Это именно та ложка дегтя, что испортит рекламную бочку меда. Или еще страшнее - это тот вирус, который внесет хаос в вашу рекламную программу.

Каждый радиопродукт имеет четкую структуру, которая подобно конструктору позволяет, исходя из общей цели, создавать эффективно работающую рекламу. Обратимся к классической формуле AIDA (Внимание-Интерес-Желание-Действие). Даже обычное информационное сообщение - «читалка» должно работать на радио по законам рекламного продукта: привлечь внимание, выбиваясь из общего звукоряда, используя при отсутствии музыки возможности голоса, особое построение и составление фразы. Ваше предложение кроме повышенного внимания обязано вызвать настолько сильный интерес, чтобы его не только дослушали до конца, но и возымели желание обратиться к вам. А чтобы у слушателя возникло желание к действию, существуют различные увещевательные формы для его убеждения. Если понятным для данной группы потребителей языком доходчиво и доказательно разъясняются важные, т.е. непосредственно затрагивающие их интересы вещи, вряд ли можно устоять перед желанием приобрести товар. Для этого требуется «всего лишь» выстроенный по законам жанра, с использованием «музыкальных чудес», звуковых эффектов, мастерского обыгрывания словесных оборотов привлекательный продукт, ничем не напоминающий занудливую бубнилку.

В рекламе действуют два вида аргументации: рациональная и эмоциональная, - в профессиональном сочетании. Замечательный пример рациональной аргументации, это ролик агентства «Bates Primary Saatchi&Saatchi»:

«Я сижу за рулем БМВ новой 3-ей серии.
А сейчас я сижу на заднем сидении БМВ новой 3-ей серии...
Никогда салон БМВ не был таким большим,
Никогда цена на него не была такой низкой...»

Казалось бы, очень простой текст, но очень тонкая рациональная аргументация, использующая игру звука как главный козырь возможностей радио. На переднем сидении он громкий-звонкий, на заднем - приглушенный. Просто и выразительно достигнут эффект демонстрации просторности салона автомобиля - красивое решение.

Напомним: Реклама - это наука, практический опыт и толика искусства. Эмоциональная аргументация и относится именно к области искусства - это гармония в соотношении музыки, словесного ряда и образных элементов, которая создает маленький шедевр. Разные люди по-разному воспринимают различные звуки, своя специфика восприятия у мужчин-женщин-детей. Это очень сложная и обширная тема - лучше проконсультироваться у специалистов. Главное - учитывать при создании ролика не то, что любят люди, пишущие ролики, а конкретные вкусовые предпочтения той аудитории, которой адресована ваша «радиограмма». Хороший пример эмоциональной аргументации из тех немногочисленных роликов, которые знают все, это «Итальянские кухни» от радио Би-Эй:

«Когда-то мы с друзьями собирались
в моей тесной кухоньке, до рассвета разговаривали,
спорили, пели под гитару...»

Обычный текст без всякой «сверхидеи», задушевный разговор, но это то самое попадание, когда диктор и музыка настолько гармонично слились в общей теме, что образовалось единственно верное сочетание - ни прибавить, ни убавить. Достигнутый эффект можно сравнить с извечным риторическим вопросом: «Что важнее в песне, музыка или слова?» Важна гармония, которая сообщает произведению некие удивительные сверхкачества. Не зря этот ролик крутят до сих пор: кроме целесообразной функциональности и полной отработки формулы AIDA здесь присутствует третья редкая, но необходимая составляющая - положительный эмоциональный образ. Создается мягкий, спокойный мотивационный настрой, когда человек, уже наизусть зная, что прозвучит дальше, тем не менее все равно с удовольствием слушает до конца - эдакое отдохновение для слуха.

Если раньше в эфире было мало игровых и юмористических решений, теперь они стали очень модны. Однако «комедийный жанр» требует повышенной осторожности: юмор—это, пожалуй, самая сложная тема в рекламе. Чтобы юмор доносил до избранной аудитории идею и не заглушал (как «образ-вампир») сути рекламного предложения, нужно иметь особый талант и вкус. В качестве удачного примера стоит упомянуть очень простой, доступный и лаконичный по форме ролик, построенный даже не на юморе, а на каламбуре:

«Мебель для короля на улице Короля».

Однозначно и запоминается - значит действенно. К сожалению, из эфира доносится больше тяжеловесных штампованных «юморных поделок». А когда понимаешь, что тебя пытаются рассмешить, а это не смешно, то становится грустно.

Эмоциональная аргументация присутствует и в той модной и активно раскручиваемой в последнее время на радио теме - т. н. «мифорекламе». Лидируют в этой области творения «Фольксвагена» и «Мазда». Успех этого вида объясняется, вероятно, особенностями нашего пространства, где «загадочно эмоциональный славянский человек», в отличие от рационального западного, относится к рекламе по-особому, как к новому виду искусства. Мифореклама - это цельное, пафосно-эпическое гармоническое произведение, где важен и текст, и способ его подачи и определенный звукоряд, который воздействует на человека даже не столько эмоционально, сколько психологически, вызывая к жизни через ассоциативный ряд некий образ-мечту. Например, ролик от «Тайро»:

«Их слабые ноги искали почву
Их глаза не поднимались к небу,
Они ничего не знали о пространстве...
Я первый расправил крылья
И покорил воздушный поток,
Я живу стремительностью и свободой
И властвую над движением,
Я там, где сила и скорость.
Новая Мазда 626 -
Возьми ее и стань сильным!»

Радиореклама по сравнению с другими видами обладает более сильным энергетически-эмоциональным воздействием. Если в газете можно просто перелистнуть и забыть непонравившуюся рекламу, то по радио ты часто вынужден непроизвольно слушать тот агрессивный напор, что тебя раздражает - в результате начинает действовать уже антиреклама. Обратный эффект срабатывает и тогда, когда не имея возможности выбиться за счет идеи, реклама срывается на крик, пытаясь найти отклик у тех, кто привык слушаться команды. С другой стороны, иногда удается сделать классный ролик, но тут вмешивается мнение заказчика... Очень часто именно хорошие ролики отбрасываются, а посредственные выбираются. Это проблема всех без исключения видов рекламы, когда побеждают усредненно-безликие стереотипы или эпатажные чудовища. Надежный способ (и не только в радиорекламе) избежать ошибки - прибегнуть к тестированию. Такие испытания на «правильность пути» особенно важны в нашей стране, где культура потребления рекламы еще не сложилась. Не всегда обязательно привлекать для исследования фокус-группы, хотя и это не так уж дорого и сложно. Есть и более простой способ: что мешает вам опробировать свои замыслы на тех партнерах, которые регулярно появляются в вашем офисе и не являются заказчиком данного продукта? Ведь это тоже потенциальные потребители. Не стоит однако проводить эксперименты по тестированию на сотрудниках самой фирмы-изготовителя, или заказчика, где в конце концов все закончится тем, что шеф укажет на один из нескольких вариантов без всяких объяснений - вот это мне нравится! Пусть лучше это понравится его клиентам-покупателям. Поэтому, например, рекламная фирма «Тайро» запускала варианты эскизных роликов по «Мазда 323» на автомобильной выставке, где анкетеры с вопросником в руках опрашивали и отмечали, что автомобилистам понравилось, почему и т. д. Поскольку ролики вызывали положительные ассоциации и нравились автомобильной публике, практически в том же виде они вскоре пошли в эфир.

Итак, экскурс по FM-радиоэфиру завершился, со всеми необходимыми составляющими непростого процесса создания радиорекламы мы вас познакомили, круг замкнулся. Если вопросов стало вдруг еще больше есть два выхода: либо вернуться к первой полосе, либо обратиться за консультацией непосредственно к тем специалистам, которых мы назвали на соответствующих страницах.


Елена Подгорная
информационный бюлетень «Рекламный свет»




TopList REKLAMIST.COM
 webmaster ©Copyright Reklamist ®, 1999-2000
Click Here!