ПОИСК На главную страницу
Конфа

СМИ | Полиграфия | Наружная реклама | Выставки | Мультимедиа
Исследования | DirectMail | Документы | Полезные советы | Разное


Лояльность потребителей, как цель любого предприятия.


1.3 Использование пластиковых карточек в создании систем лояльности

В структуре мер по стимулированию продаж самым действенным фактором, обеспечи-вающим до 25% продаж, является поощрение покупателей подразумевающее предос-тавление:

  • купонов скидок и сертификатов - до 60% случаев;
  • предоставление скидки - до 15% случаев;
  • премии (подарки) - до 10% случаев;
  • лотереи, конкурсы среди клиентов - до 5% случаев;
  • и т.д.

В основе любой программы лояльности лежит простой принцип - "чем больше покупатель тратит, тем большего поощрения и внимания к себе он заслуживает". Именно на этом основаны широко известные программы стимулирования продаж: рас-пространение купонов, дающих право на определённую скидку; этикеток, определён-ное количество которых даёт шанс на крупный выигрыш; нанесение штампов на специ-альные карточки при осуществлении покупок и т.д. Эти программы объединяет также ещё и то, что они рассчитаны на небольшой период времени и являются по своей сути разовыми рекламными акциями.

Однако, для любого продавца важен прежде всего долговременный устойчивый интерес к его товарам/услугам со стороны как можно большего количества потребите-лей. Говоря иными словами, продавцы должны мыслить не в терминах "средней потре-бительской корзины", а скорее, в терминах значимости каждого покупателя на протя-жении всего срока его потребительской активности. Согласно широко известному за-кону Парето (закон 80:20), основанному на статистических исследованиях, 20% поку-пателей обеспечивают 80% прибыли. Именно на удержание этих 20% потребителей и должны быть рассчитаны программы лояльности.

Использование карточек для создания систем лояльности восходит к самому их появления на рынке, ведь первые карточки были клубными, кредитными и предполага-ли принадлежность их владельца к некой привилегированной группе потребителей. Однако со временем карточки распространились массово, повсеместно и перестали быть престижными атрибутами. Одновременно с этим развилась инфраструктура рабо-ты с карточками - учет и контроль, централизованная обработка данных, что и позво-лило использовать наработанный опыт в организации систем лояльности на базе пла-стиковых карточек. Использование карточек с магнитной полосой и централизованных Баз Данных (БД) позволило компаниям внедрять "изощренные" программы лояльно-сти, учитывающие множество различных действий клиентов и позволяющие их диффе-ренцировано поощрять, направляя активность клиентов в выгодное для фирмы русло.

Пионером в использовании пластиковых карточек в создании систем лояльности стала авиакомпания American Airlines, которая в начале 80-х гг. решила прекратить своё участие в основательно затянувшихся к тому времени ценовых войнах и запустила программу Advantage Frequent Flyer, что можно трактовать как "преимущества посто-янных клиентов". Другие авиакомпании подхватили эту идею в своих собственных программах, а за ними последовали представители других отраслей, большинство из которых оперировали на рынках розничного потребления товаров и услуг (например, телекоммуникационные компании). Именно эти отрасли могли видеть то, как связаны их доходы с транзакциями персонально каждого клиента, и при желании, посредством программ поощрения осуществлять дифференциацию клиентов.

Зарубежные исследования показали, что программы лояльности, использующие карты, приводят к уменьшению текучести покупателей на 30% и к увеличению оборо-тов на 10%, а удержание лишь 5% от общего количества покупателей через какое-то время приводит к 25 - 85 % увеличению получаемой от них прибыли. Расходы торговой фирмы на завоевание новых клиентов в 11 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы (1). Приведённых цифр достаточно для понимания то-го, что направление ресурсов компании на то, чтобы покупатели совершали повторные приобретения, в долгосрочной перспективе может быть более выгодно, чем инвестиро-вание тех же средств для привлечения новых покупателей. С каждым годом стоимость обслуживания постоянных клиентов уменьшается. В конце концов, начиная с какого-то момента, постоянные клиенты начинают сами "строить бизнес предприятия", приобре-тая больше покупок, покупая более дорогие и качественные вещи и услуги, а также по-всюду рекламируя свою "любимую" фирму. Таким образом, очевидны преимущества для фирмы, внедряющей программу лояльности.

Покупатели, в свою очередь, также получают несомненные преимущества. Так, сами покупатели среди преимуществ чаще отмечают (1):

  • проявление уважения к ним, как к покупателям;
  • возможность получить что-либо бесплатно;
  • получение скидок и предоставление первоклассного сервиса (предоставление новых моделей товаров взамен устаревших, доставка на дом, посылка катало-гов и уведомлений о новых интересных поступлениях).

Среди недостатков в первую очередь отмечались:

  • избыток информации о картах, чеках, бонусах, которую необходимо постоян-но отслеживать;
  • время, затрачиваемое участниками на такие действия, как отрыв купонов, со-хранение талонов, чеков, запоминание идентификационных номеров;
  • несовершенство некоторых программ с точки зрения удобства пользования и запутанность правил;
  • ограниченный срок действия;
  • искусственно вводимые ограничения на размер вознаграждения участников;
  • отсутствие заинтересованности со стороны сотрудников компании;
  • частые изменения правил;
  • ограничения.

В целом, опрос подтверждает то, что программы лояльности могут чрезвычайно эффективно влиять на поведение покупателей. В ответах на вопрос "влияет ли про-грамма лояльности на ваше мнение о компании или магазине", большинство респон-дентов отвечали, что их привлекают магазины, проводящие такие программы. Они продолжают ходить туда, если программа достаточно привлекательна, а предлагаемые товары и услуги отличаются качеством. Однако, если покупатели не получают сервис соответствующего уровня, то даже ради участия в программе лояльности они вряд ли станут устойчивыми клиентами этой фирмы.

В чём причины приверженности покупателей к определённому магазину или фирме? Все респонденты в основном сходятся в своих предпочтениях на следующем:

  • приемлемые цены;
  • хорошее обслуживание (знающий и осведомленный персонал, достаточное количество служащих, чтобы обслужить всех клиентов);
  • качественные товары;
  • удобство расположения магазина;
  • всегда используют тот же самый магазин, потому что знают, где какой товар там расположен.

Это указывает на то, что программы лояльности заметно не влияют на выбор по-требителей. На первом месте стоят другие факторы. Но если выбранные ими по крите-риям стоимости предлагаемых товаров и качества обслуживания магазины/фирмы всё же предлагают такие программы, то покупатели в них участвуют и поощряют тем са-мым выбранные ими магазины/фирмы. Так, например, большинство респондентов от-мечало то, что они менее тщательно присматриваются к ценам на а/билеты, будучи участниками программ frequent flyer. Они будут летать самолётами той авиакомпании, в программе которой они участвуют, даже если это несколько дороже. Для торговых предприятий программа лояльности является способом отблагодарить покупателей за их интерес и является одновременно удачным средством формирования устойчивой клиентской базы.

В качестве дополнительных комментариев и полезного опыта можно упомянуть о том, что:

  • процедура присоединения покупателей к программе должна быть тщательно продумана;
  • внешний вид карты немаловажен для успеха программы, поскольку в подав-ляющем числе опрошенные люди предпочитают карты, отличающиеся яркими цветовыми решениями;
  • в качестве материала для изготовления карт предпочтительнее всего пластик, поскольку, например, картонные карты некоторые покупатели просто выбрасывают;
  • некоторыми отмечаются программы, в которых вместо карты участнику необ-ходим лишь идентификационный номер. То есть, даже если покупатель забыл карту, то ему достаточно помнить свой идентификационный номер для того, чтобы воспользоваться преимуществами программы лояльности.

В России уже начали применять подобные карточные системы лояльности. В ос-новном они используются различными торговыми и сервисными центрами. В Калинин-граде организации системы лояльности большое внимание уделяется фирмой "Вестер". Жителям города и области широко известны карточки "Вестер - партнер". Приобретая товар в выше указанной торговой сети на определенную сумму, покупатель становится владельцем карточки, которая дает ему право на скидки. Чем больше сумма покупки, тем значительнее скидки при следующих приобретениях.

Еще один опыт применения карточек - АЗС "Хелп-Кириш", на которых предос-тавляются также услуги мелкого ремонта, мойки автомобилей. Здесь немного другая система. Покупателю для приобретения карточки необходимо как бы купить 100л. бен-зина и плюс к этому оплатить стоимость карточки - 150руб. Только после этого поку-патель имеет право на скидки, то есть прежде чем получать реальную выгоду ему необ-ходимо еще вернуть вложенные средства. Таким образом, клиенты АЗС необычным образом кредитуют их деятельность. Но эти карточки не являются строго индивиду-альными. Поэтому в целях скорейшего получения

Менеджеры компании Ксерокс, где проводилось подробное исследование удовле-творенности потребителей, сделали главный вклад в исследование, результаты которо-го приведены выше. Они, как и авторы статьи разделяли общие взгляды на следующие моменты.

Открывшийся недавно в Калининграде Тойота-центр незамедлительно начал свою деятельность с активного привлечения покупателей. Менеджерами этого пред-приятия была разработана система поощрения клиентов. Приобретая хотя бы раз лю-бой товар или услугу с Тойота-центре, клиент становится членом "Тойота-Клуба". Суммам, на которые было сделано приобретение, соответствуют определенные баллы. По мере увеличения суммы баллов клиент становится владельцем сначала простой, за-тем серебряной, золотой карточек. Каждая последующая обеспечивает больший объем преимуществ.



RB2 Network RB2 Network

Reklamist.com ©, since 1999