Информация и анализ

Если рекламист не имеет самого полного представления о продукте, фирме, рынке, конкурентах и т.д., то трудно рассчитывать на успех рекламы. Это подтверждает значительная часть рекламы, которую мы видим вокруг. Невооруженным глазом видно, что ее создатели начинали “творить”, получая информацию только из одного источника — с потолка. А анализ им заменяло “творческое озарение”.

Если вы обратились к профессиональному рекламисту, то не ждите от него никаких конкретных идей и, тем более вариантов, до тех пор, пока он не получит самое полное представление о стоящей перед ним задаче, пока не получит ответы на ряд очень важных вопросов (см. ниже) И не удивляйтесь, если среди вопросов будут такие, которые по вашему разумению не имеют прямого отношения к вашему товару или услуге.

Для сбора информации рекламист использует самые различные источники. Но первым и основным источником являетесь вы, уважаемый рекламодатель. Вот что писал Огилви по этому поводу: “Чем больше ваше агентство узнает о вашей компании и вашем продукте, тем лучше оно сможет сделать для вас свою работу. Когда General Foods наняло наше агентство рекламировать Maxwell House Coffee, они принялись обучать нас кофейному бизнесу. День за днем их эксперты рассказывали нам о зеленом кофе, смешивании, обжаривании и ценообразовании, а также о сложной экономике этой промышленности.”

Американский рекламист Сэм Скэли говорил рекламадателям: “Мы не можем создавать рекламу на интуиции. Дайте рекламистам всю информацию, в которой они нуждаются, чтобы делать свою работу — потому что реклама основана на информации”.

Сколько длится этот аналитический этап? Трудно сказать. Все зависит от сложности продукта и фирмы, от информированности и способностей рекламиста. Очень многое также зависит и от вашей маркетинговой культуры, уважаемый рекламодатель, и вашего желания и способности сотрудничать. Известны случаи, когда бригады рекламных аналитиков собирали по крутицам информацию на фирмах-клиентах неделями. Бывают случаи, когда достаточно нескольких дней.

Например, “влезание” в очередного водочного производителя может занять несколько дней, если вы до этого поработали с другим водочником и накопили определенные знания и опыт: прочитали массу литературы по водке, ознакомились с технологией ее производства, обошли несколько десятков магазинов, переговорив с десятками продавцов и сотнями потребителей.

Но не все в этом опыте можно переносить механически. Если предыдущий клиент выпускал очень дорогую водку, а другой — недорогую, то рекламисты должны заново обойти магазины, но уже несколько другие. Если в первом случае, это были элитарные магазины и потребители, то во втором — это клиенты попроще, вплоть до представителей подворотнего “бомонда”.

Когда нашим клиентом стала крупная перестраховочная компания, то процесс нашего влезания растянулся на три месяца. Потребовалось перемолоть большое количество литературы на разных языках, составить массу вопросников, провести много мозговых штурмов и интервью. И ни одной строчки за все три месяца! Но зато потом на едином дыхании были созданы материалы, которые были высоко оценены российскими и западными аналитиками.

Вопросники

Обычно рекламное агентство разрабатывает для клиента вопросник в попытке получить наиболее полное представление о рынке и его сегментах, продукте, конкурентах и т.д. Объем этого вопросника зависит от массы обстоятельств. Как правило, это документ размером 10-20 стр.

Вопросники можно разрабатывать не только для сложных проектов. Для примера я ниже приведу часть очень простого стереотипного вопросника для создания всего-лишь вывески.

Зачем это нужно? Чтобы не создавать бесполезных объявлений, мимо которых будут проходить толпы потенциальных клиентов, не замечая его. Кстати, если вы ознакомитесь, то согласитесь, что затрагиваемые в них обстоятельства действительно могут повлиять на решение вывески.