ПОИСК На главную страницу
Конфа

СМИ | Полиграфия | Наружная реклама | Выставки | Мультимедиа
Исследования | DirectMail | Документы | Полезные советы | Разное



содержание | продолжение

Что влияет на эффективность рекламы.

Теперь на примере подачи рекламы в газету определим, что будет влиять на отдачу по рекламе. Сначала будем вести речь не об увеличении прибыли, а о количестве клиентов, пришедших в фирму благодаря рекламе.

Итак, фирма дает рекламу в газету. Сколько клиентов придут в фирму-рекламодатель, благодаря этому? Все будет зависеть:

  • от установочного (публикуемого) тиража издания;
  • от того, насколько реальный тираж отличается от публикуемого;
  • от качества распространения тиража, то есть, доходит ли каждый экземпляр до читателя;
  • от необходимости рекламируемого товара (работы, услуги) среди читателей газеты;
  • от заметности рекламы, то есть от того, насколько заметна реклама данной фирмы;
  • от известности данной фирмы-рекламодателя.

Резюмируем вышесказанное в математических терминах: N = kи?*kв?*kн?*kC?*kз?*Cу (5.1).

Здесь: N - количество клиентов, пришедших в фирму, благодаря рекламе в газете; Cу - установочный тираж газеты; kз - коэффициент завышения тиража; kC - коэффициент “востребованности” тиража, определяющий, какая часть тиража дойдет до читателя; kн - коэффициент необходимости рекламируемого товара (работы, услуги) среди читателей газеты; kв - коэффициент заметности ("видности") рекламы данной фирмы в газете, определяющий, какая часть читателей газеты заметит рекламу данной фирмы; kи - коэффициент известности фирмы-рекламодателя (корректнее было бы назвать его коэффициентом неизвестности), определяющий, какая часть читателей еще не знает о фирме-рекламодателе.

Отметим, что величины N и Cу в этом выражении являются абсолютными (измеряются в штуках), а остальные величины - относительными (безразмерными). Все относительные величины (коэффициенты) могут принимать значения от 0 до 1 за исключением коэффициента kC. Теоретически он может принять значение и больше единицы - в том случае, если количество читателей данного выпуска газеты больше тиража (одну газету могут читать несколько человек). Хотя такая ситуация в наше время скорее из области фантастики. Для этого издание должно быть сверхинтересным.

Теперь предположим, что дополнительная прибыль, обусловленная рекламой, DI пропорциональна приросту оборота фирмы, также обусловленному рекламой. Пусть этот прирост оборота, в свою очередь, пропорционален количеству клиентов, пришедших в фирму по рекламе. Тогда прибыль DI пропорциональна количеству клиентов N из выражения (5.1): DI = k? N, где k - коэффициент “весомости” клиентов. Действительно, по рекламе в двух разных изданиях может придти одинаковое количество клиентов, однако клиенты, пришедшие по первому изданию, сделают крупные заказы и принесут больше прибыли, чем мелкие клиенты, пришедшие по второму изданию. Коэффициент k как раз и учитывает этот эффект.

С учетом вышесказанного выражение (1.6) преобразуется следующим образом: .

Величина, обратная величине Cy / EA в этом выражении, аналогична широко используемому на Западе показателю “milline”, который позволяет проводить первичный сравнительный анализ СМИ при оценке оптимального проведения рекламной кампании.

Отметим также, что величины Cу, kз, kC, kн и k зависят только от работы фирмы-издателя и не зависят от фирмы-рекламодателя. Величина kи зависит только от фирмы-рекламодателя. А величина kв зависит как от фирмы-издателя, так и от фирмы-рекламодателя.



RB2 Network RB2 Network

Reklamist.com ©, since 1999