ПОИСК На главную страницу
Конфа

СМИ | Полиграфия | Наружная реклама | Выставки | Мультимедиа
Исследования | DirectMail | Документы | Полезные советы | Разное




содержание | продолжение

Ортимизация ценообразованиия.

Допустим, на какой-то товар установлена цена 10 руб. При этом от реализации этого товара будет получена определенная прибыль (например, 10 тыс. руб. за месяц). Очевидно, что если бы мы установили другую цену на данный товар, то прибыль была бы другой. При слишком высоких ценах прибыль будет мала за счет малого спроса на товар (малого объема реализации товара). При слишком же низких ценах прибыль так же будет мала (или даже будет убыток), поскольку, несмотря на большой спрос, доходы от реализации товара не смогут покрыть расходы. Отсюда следует, что существует такая цена, при которой прибыль будет максимальной.

Запишем выражение для прибыли IT = I + kI*((1 - ts)*p - pE)*V (5.1), где
IT - прибыль за период времени T;
I - прибыль за этот период без учета прибыли от реализации данного товара;
p - цена, устанавливаемая на данный товар;
pE - цена, по которой приобретался данный товар (если же товар производится фирмой, то это та часть себестоимости данного товара, которая пропорциональна объему его реализации);
V - объем реализации данного товара (спрос на данный товар) за период времени T;
kI = (1 - tндс)*(1 - tI) - коэффициент уменьшения прибыли вследствие уплаты НДС и налога на прибыль;
tS - ставка налогов, исчисляемых от выручки от реализации (налог на пользователей автомобильных дорог, сбор на содержание жилищного фонда и т.п.);
tндс - ставка НДС; tI - ставка налога на прибыль.

Сначала необходимо оценить зависимость спроса на продукцию от цены на нее. Для этого нужно определить хотя бы 2 точки зависимости V=f(p). Одну из них можно оценить по данным продаж за предыдущий период, скорректировав эту цифру, исходя из общих соображений - не будет ли в текущем периоде увеличения спроса на товар или его уменьшения и т.п.

Вторую точку можно оценить, если за прошедшие периоды имело место изменение цены на данный товар. Пусть, например, мы имеем данные по объему реализации товара за последний год по месяцам. Самый простой характер такой зависимости представлен на рис.1. В 7-м месяце имело место уменьшение цены на данный товар, в результате чего объем реализации возрос больше (кривая 1), чем он возрос бы при прежней цене (кривая 0). Общий же ход кривой (для неизменной цены) может быть самым разнообразным: спрос может быть постоянным, увеличиваться, уменьшаться, колебаться по сезонам. В нашем примере спрос постепенно увеличивается, что может быть, обусловлено укреплением фирмы на рынке товаров и услуг, например.


Таким образом, на основе данных по реализации товара за предыдущие периоды, при условии изменения цен на продукцию, можно оценить зависимость V=f(p). Так в случае, изображенном на рис.1, точки А и В будут определять спрос на продукцию при цене последних 5-ти месяцев и цене первых 7-ми месяцев соответственно.

Если же за прошедшие периоды не было изменений цен, или по этим изменениям трудно судить об эластичности спроса, можно оценить эластичность, например, путем опроса клиентов (тотального или выборочного) - приобрели бы они эту продукцию по более высокой цене.

Затем необходимо подобрать стандартную функцию, адекватно аппроксимирующую зависимость V=f(p). Можно применять различные стандартные функции: линейную, тригонометрические, логарифмическую, экспоненциальную и другие функции. От того, насколько точно мы аппроксимировали зависимость спроса от цены, также будет зависеть правильность решения задачи.

Допустим, мы определили 2 точки зависимости V=f(p): (p1;V1) и (p0;V0). Аппроксимируем эту зависимость, например, линейной функцией V = b - a*p (5.2), где
(5.3).

Подставив выражение (5.2) в (5.1) и упростив, получим квадратное уравнение относительно p IT = I + kI*[-(1 - ts)*a*p2 + (a*pE + (1 - ts)*b)*p - pE*b].

Продифференцировав это выражение, приравняв его нулю и найдя отсюда p, получим оптимальную цену на товар popt = pE / 2*(1 - ts) + b / 2*a (5.4).

Заметим, что оптимальная цена состоит из двух составляющих. Одна из них определяется ценой закупки и налогами, исчисляемыми от выручки от реализации. Вторая же определяется зависимостью объема реализации данного товара от цены на него.

Пример. Допустим, объем реализации какого-либо вида товара рос, как показано на рис.1. При этом первые 7 месяцев цена на товар составляла 2.2 руб. Затем цену уменьшили до 2 руб. Из рисунка видно, что в 1-м месяце следующего года объем продаж при цене 2 руб. составит 12 тыс. шт., а при цене 2.2 руб. он составил бы 9 тыс. шт. Таким образом, p1 = 2; V1 = 12000; p0 = 2.2; V0 = 9000. Воспользовавшись выражением (5.3), получим а = 15000; b = 42000.

Предположим, товар был приобретен по цене pE = 1.2 руб. Суммарная ставка налогов, исчисляемых от выручки от реализации, ts = 0.05.

Воспользовавшись выражением (5.4), найдем оптимальную цену popt = 2.03 руб. Таким образом, товар последнее время продавался по оптимальной цене. Лучше не придумаешь.

Отметим, что в выражении (5.1) величина I включает в себя доходы и расходы фирмы, не зависящие от цены на данный товар и от объема реализации данного товара. Однако при увеличении объема реализации данного товара могут скачком увеличиться расходы фирмы (при увеличении штата работников, увеличении арендуемых площадей и т.п.). Это так называемые условно-постоянные расходы, являющиеся постоянными на определенном диапазоне объемов реализации данного товара. Таким образом, величина I в выражении (5.1) будет величиной постоянной, но различной для разных диапазонов объемов реализации данного товара.

Кроме того, неоднозначно будут зависеть от объемов реализации "транспортные" расходы. Напишем выражение для прибыли с учетом этих расходов IT = I + kI*((1 - ts)*p - pE)*V - kI*R*V / V0 (5.5), где где V0 - объем разовой закупки данного товара.

Если Если V0 меняется пропорционально V, то "транспортные" расходы будут постоянными, т.е. не будут зависеть от V и их можно включить в величину I.

Если V0 не меняется с изменением V, то "транспортные" расходы будут переменными, т.е. пропорциональными V и будут увеличивать цену приобретения pE.

Если же V0 будет изменяться оптимальным образом с изменением V (см. параграф "Оптимизация объема закупки товаров"), то, подставив выражение для V0 в (5.5), можно найти оптимальную цену и максимальную в этом случае прибыль графическим способом.

Преимущество предлагаемой методики состоит в том, что для определения оптимальной цены не нужно опираться на цены конкурентов, необязательно знать фазу жизненного цикла товара - все это будет автоматически учтено в зависимости спроса на товар от цены на него. В эту же зависимость войдут и качество обслуживания (чем оно ниже, тем ниже спрос), и воздействие рекламы, и широта ассортимента услуг, и сервисная политика, и т.д. Воздействие же на эти факторы с целью увеличения спроса - это уже другая задача.



RB2 Network RB2 Network

Reklamist.com ©, since 1999